Die Mediennutzung hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert: Printmedien werden durch das Internet immer weiter verdrängt und es gibt zahlreiche neue Möglichkeiten, Informationen und Inhalte zu verbreiten. Dabei verschwinden auch die klaren Grenzen zwischen Marketing und Journalismus. Das Zauberwort für erfolgreiche Werbung heißt jetzt Content Marketing.
Werbung war gestern
Immer mehr Unternehmen stecken ihre Werbebudgets mittlerweile in eigene Content-Marketing-Strategien. Daxkonzerne leisten sich Newsportale mit eigenen Redaktionen und betreiben „Brand Journalism“. Ihre Artikel vermarkten sie über die sozialen Medien, nutzen also dieselben Kanäle wie Journalisten. Große Marken sind heute selbst Medien: Fernsehen, Radio, Zeitungen oder Zeitschriften werden als als Werbeträger immer seltener genutzt. Marketing mit interessanten Inhalten, die auf eigenen Kanälen oder in den sozialen Medien verbreitet werden, sind günstiger und wirksamer.
Aber was bedeutet es für den kritischen Journalismus und für die Glaubwürdigkeit des Marketings, wenn die Grenzen zwischen objektiver Berichterstattung und Werbung fließend sind? Wie soll der potenzielle Kunde wissen, welchen Informationen er noch vertrauen kann? Alles Lügenpresse und reiner Kommerz?
Was ist Content Marketing?
Eine eindeutige Definition des Begriffs „Content Marketing“ gibt es nicht. Man könnte sagen: Es handelt sich um Werbung mit den Werkzeugen des Journalismus. Das bedeutet, dass Unternehmen ihre Kunden nicht mehr mit plumpen Werbeaussagen zu überzeugen versuchen. Stattdessen setzen sie auf interessante Inhalte, die ihre Botschaften subtiler und nachhaltiger vermitteln. Qualität und Informationsgehalt können dabei ebenso hohen Maßstäben genügen wie journalistische Texte.
Vor allem eines unterscheidet Content Marketing jedoch vom kritischen Journalismus: Die neue Werbeform hat nicht den Anspruch, unabhängig zu sein und unvoreingenommen über die Welt zu berichten. Marketing ist immer dem Auftraggeber verpflichtet und die Ausrichtung hängt dabei unmittelbar mit der Moral des Unternehmens zusammen. Will es „nur“ möglichst vielen Nutzern die eigenen Produkte verkaufen oder will es auch informieren und dem Adressaten einen echten
Mehrwert bieten?
Der mediale Brei – das Ende der Pressearbeit?
„Für den Nutzer verschwimmen die Grenzen immer mehr. Für sie wird es immer schwieriger, zwischen Information und Reklame zu unterscheiden. Am Ende steht ein medialer Brei“, klagt der Kolumnist und „Medien-Kommissar“ Hans-Peter Siebenhaar im Handelsblatt.
Der „mediale Brei“ sorgt dafür, dass die traditionelle Pressearbeit einen dramatischen Bedeutungsverfall erlebt. Viele PR-Experten setzen längst auf eine direkte Ansprache ihrer Zielgruppen – über mobile Online-Kommunikation. Die Beziehungspflege mit den Printmedien hat nach einer Umfrage des Leipziger PR- Forschers Ansgar Zerfass nur noch für drei Viertel der befragten PR-Experten oberste Priorität.
Bislang galt Journalismus im Vergleich zu Werbebotschaften als seriöser und vertrauenswürdiger, doch wenn Journalisten die immer professioneller geschriebenen Marketingtexte der Unternehmen unkritisch übernehmen, verlieren sie ihre Glaubwürdigkeit. Oder sie arbeiten gleich für Content-Marketing-Agenturen bzw. die Unternehmen selbst. Aber leidet auch das Image von Unternehmen, die Werbung als überparteilichen Journalismus ausgeben?
Transparenz im Content Marketing
Printmedien wie der Guide Michelin, das Bahn-Magazin mobil und die als „Rentner- Bravo“ belächelte Apotheken-Umschau sind traditionsreiche Beispiele für Content Marketing. Hier ist klar, wer dahinter steckt. Gegen diesen Mix aus Information und Marketing lässt sich nicht viel einwenden.
Wird auch im Internet diese Tranzparenz gewährleistet, hat wohl kaum jemand ein
Problem mit der Mixtur aus redaktionellen und kommerziellen Inhalten. Unternehmen
und ihre Branchenvertreter haben schließlich das Recht, PR und Werbung für sich zu
machen – ob sie nun dafür Printmedien oder die diversen Internetkanäle nutzen. Es
kommt dabei allerdings auf das „Wie“ an.
Fair Play oder Abzocke?
Wenn man darüber hilfreiche Informationen findet, erfüllt Content Marketing seinen Zweck und tritt in einen fairen Wettbewerb mit anderen Medien. Gerade auch kleine Unternehmen können sich auf diesem Weg mit relativ wenig Aufwand mediale Aufmerksamkeit verschaffen.
Wünschenswert ist aber natürlich auch hier, dass transparent gemacht wird, ob es sich um Werbung oder um Journalismus handelt – und zwar nicht nur im Kleingedruckten. Bei vielen Websites findet man den Absender nur im Impressum. Besucher haben kaum eine Chance, zu unterscheiden, ob sie es mit Werbung oder unabhängiger Fachexpertise zu tun haben. Der Medienexperte Lutz Frühbrodt, Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Würzburg-Schwenfurt, fordert deshalb, dass Unternehmen für Transparenz sorgen – entweder durch ihr Firmenlogo oder einen sonstigen deutlichen Verweis. Außerdem sollten sie redaktionelle und werbliche Inhalte klar trennen. Auch eine Verlinkung der Anzeigen auf der Themenseite eines Unternehmens mit dem eigenen E-Shop müsse tabu sein. Die Einhaltung eines Ethik-Kodexes wäre ein großer Schritt zu mehr Glaubwürdigkeit und Transparenz im Content Marketing.
Erfolgreiches Content-Marketing mit Storytelling
Praktisch jedes Unternehmen denkt zurzeit über innovative Content-Marketing- Strategien nach – oder sollte es zumindest dringend tun. Storytelling spielt bei diesen innovativen Marketing-Methoden eine zentrale Rolle. Der Content sollte natürlich so gut sein, dass sich dass Unternehmen nicht dahinter verstecken muss. Nur dann erzielt eine Werbestrategie die erwünschte Wirkung. Videos eignen sich besonders gut, um Produkte oder Unternehmen vorzustellen. Sie beantworten Fragen, erklären oder informieren – vermittelt über professionelles Storytelling, dass Zuschauer unterhält, emotional involviert und überzeugt. Mit Videos erreicht man seine Zielgruppe dort, wo sie sich heute überwiegend aufhält: im Internet, auf Portalen wie YouTube, Facebook, Instagram & Co.
Humorvoller und relevanter Video-Content wird über diese Plattformen massenhaft geteilt und verbreitet sich im Netz wie von selbst. Und durch eine Optimierung für die mobile Nutzung lässt sich die Reichweite sogar noch erhöhen, gerade bei den Jüngeren, den Konsumenten von morgen.
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Quellen:
https://www.contentsquare.de/blog/content-marketing-vs-journalismus-vom-
werbewolf-im-presse-pelz/
https://www.tagesspiegel.de/gesellschaft/medien/content-marketing-mit-den-mitteln-
des-journalismus/19601968.html
https://meedia.de/2018/11/07/wahrheiten-auf-bestellung-darum-beschaedigt-content-
marketing-die-glaubwuerdigkeit-des-journalismus/
https://www.wiwo.de/der-medien-kommissar-content-marketing-killt-
journalismus/19201492.html
https://www.wuv.de/marketing/content_marketing_braucht_ein_regelwerk_fuer_fairpl
ay