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Die richtige Zielgruppenanalyse – drei effektive Methoden

Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Mit einer Zielgruppenanalyse kann man Marketingprozesse verbessern, denn eine erfolgreiche Produktplanung und eine gute

Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Mit einer Zielgruppenanalyse kann man Marketingprozesse verbessern, denn eine erfolgreiche Produktplanung und eine gute Kommunikation basieren auf einer differenzierten Ansprache des Verbrauchers. Um Zielgruppen präzise zu klassifizieren, gibt es mehrere Methoden, darunter die Analyse von sogenannten Sinus-Milieus, die Reiss-Methode und das Neuromarketing. Schauen wir uns diese drei Methoden einmal genauer an.

1. Sinus-Milieus

Sinus-Milieus sind eine vom Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus-Institut entwickelte Gesellschafts- und Zielgruppen-Typologie, die auf sozialen Milieus basiert.

Sie gruppiert Menschen nach Gleichgesinnten im Hinblick auf Lebensauffassungen, Wertvorstellungen und sozialer Situation. Die Übergänge zwischen den Milieus sind fließend. In Deutschland werden aktuell zehn Sinus-Milieus unterschieden.

Sinus-Milieus sind eine Zielgruppentypologie, die man sich im Marketing zunutze machen kann.
Quelle: Sinus Institut

Mit Hilfe der Sinus-Milieus kann man die verschiedenen Lebenswelten „von innen heraus“ verstehen und erkennen, was die Menschen bewegt – und wie man sie bewegen kann. Bei den Analysen zeigt sich laut Sinus-Institut, dass der Anteil der traditionellen Milieus in Deutschland seit Jahren zurückgeht, während ein kontinuierliches Wachstum im modernen Segment beobachtet wird.

„Am schnellsten wachsen die beiden Zukunftsmilieus Expeditive und Adaptiv-Pragmatische, deren Umgang mit den aktuellen Herausforderungen zukünftige Trends erkennen lässt.“ Expeditive sind die „ambitionierte kreative Avantgarde“, mobile und gut vernetzte Trendsetter, die nach neuen Lösungen suchen. Das adaptiv pragmatische Milieu bezeichnet die moderne, weltoffene junge Mitte, die zielstrebig und anpassungsbereit ist, aber auch spaßbetont agiert.

Einsatzgebiete von Sinus-Milieus

Die Einsatzgebiete der Sinus-Milieus sind vielfältig: Neben Politik, Publizistik und Pädagogik spielen diese Typologien auch in der klassischen Marketingforschung eine wichtige Rolle. Mit ihnen lassen sich Kunden- und Käufergruppen differenziert beschreiben, sodass Produkte und Dienstleistungen gezielt beworben werden können. Auch für die Definition von Marktsegmenten für neue Produkte und die Entdeckung von Marktnischen lassen sich Sinus-Milieus nutzen.

Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre Produkte heute immer zielgruppenspezifischer vermarkten. Die Sinus‐Milieus bieten dafür einen bewährten Ansatz, der die Wertorientierungen und Lebensstile der Verbraucher wissenschaftlich fundiert analysiert und kontinuierlich aktualisiert. Gerade die wachsenden Gruppen der Sinus-Milieus sollten im Hinblick auf einen modernen Marketingansatz unbedingt berücksichtigt werden.

2. Reiss-Profile

Was treibt einen Menschen an? Diese Frage beschäftigte Steven Reiss – und er entdeckte, dass es grundlegende Motive gibt, die alle Menschen bewegen, jedoch jeden auf seine Art. In Studien mit über 3.500 Testpersonen aus allen Altersgruppen gelang es Steven Reiss, 16 Lebensmotive herauszuarbeiten und ihre individuelle Ausprägung messbar zu machen. So entstand sein als Reiss Motivation Profile® bekanntes Analysetool, mit dem man konkret messen kann, wie jemand „tickt“.  

Das persönliche Motivprofil eines Menschen ist sehr individuell und für jeden persönlich, aber auch für Unternehmen von enormer Bedeutung. Mit Hilfe der Motivationsanalyse können zum Beispiel Aufgabenschwerpunkte am Arbeitsplatz definiert werden und Mitarbeiter haben eine bessere Vorstellung davon, in welche Richtung sie sich entwickeln möchten.

Welche der 16 Reiss-Profile prägen Ihre Zielgruppe besonders?
Quelle: Plakos

Nach Steven Reiss gibt es 16 Grundmotive, die das Verhalten jedes Menschen prägen. Ist man sich seiner dominierenden Motive bewusst, besteht eine größere Chance auf beruflichen Erfolg und persönliches Glück. Die Grundmotive nach Reiss sind:

  • Macht: Dieses Motiv zeigt, ob jemand gern Verantwortung übernimmt, andere führen möchte und den Ehrgeiz hat, besondere Leistungen zu erbringen.
  • Unabhängigkeit: Das Lebensmotiv Unabhängigkeit betrifft das Streben nach Freiheit und Autonomie und sagt aus, wie jemand seine Beziehungen zu anderen Menschen gestaltet.
  • Neugier: Dieses Lebensmotiv betrifft das Interesse am Lernen, die Bedeutung des Themas Wissen und intellektuelle Bedürfnisse wie Lesen, Schreiben und Reflektieren.
  • Anerkennung: Dieses Motiv beschreibt das Maß an persönlicher Unsicherheit und besagt, wie stark das Selbstbild vom Feedback anderer abhängt.
  • Ordnung: Die Ausprägung im Lebensmotiv Ordnung zeigt, wie viel Struktur, Organisation oder Flexibilität jemand braucht.
  • Sparen: Das Lebensmotiv Sparen bezeichnet das Bedürfnis, Dinge zu sammeln und zeigt, wie wichtig es jemandem ist, etwas zu besitzen.
  • Ehre: Bei diesem Motiv geht es darum, ob jemand eher prinzipientreu oder pragmatisch ist.
  • Idealismus: Wie stark bestimmen soziale Gerechtigkeit und Verantwortung für andere das Denken und Handeln?
  • Beziehungen: Das Lebensmotiv Beziehungen betrifft die Bedeutung von sozialen Kontakten und der Nähe zu anderen.
  • Familie: Wie wichtig sind, das Gefühl, gebraucht zu werden, Fürsorglichkeit und Bindung an die Familie?
  • Status: Das Streben nach Status betifft den Wunsch nach einem hohen sozialen Rang – ob materiell oder durch besondere Fähigkeiten.
  • Rache: Beim Lebensmotiv Rache geht es darum, sich mit anderen zu messen und zu konkurrieren.
  • Eros: Eros als Lebensmotiv gibt Auskunft über die Bedeutung von Sinnlichkeit, Sexualität, Kunst und Schönheit.
  • Essen: Die Beschäftigung mit Nahrung kann viel mehr sein als eine biologische Notwendigkeit, sie kann auch Genuss bedeuten oder den Tagesablauf bestimmen.
  • Körperliche Aktivität: Das Motiv dreht sich um das Bedürfnis nach Bewegung und körperlicher Leistungsfähigkeit.
  • Ruhe: Dieses Motiv meint das Streben nach einem geordneten, stabilen Leben ohne Stress und herausfordernde Situationen.

Reiss-Profile in der Praxis

Die 16 Reiss-Profile können Antworten auf viele Fragen geben. Sie unterstützen Unternehmen bei der Personalentwicklung, bei der Teambildung und bei der Besetzung von Stellen. Mithilfe von Mitarbeiterprofilen lassen sich Potenziale aufdecken und zum Beispiel ideale Teamplayer ermitteln oder Führungskräfte bei ihren täglichen Herausforderungen unterstützen. Auch Konfliktpotenziale können damit besser eingeschätzt werden.

Bedürfnisse von Kunden lassen sich ebenfalls besser ermitteln, wenn man sich anhand der Reiss-Profile mit ihren möglichen Wünschen beschäftigt. Wem klar ist, wie seine Kunden ticken, der weiß auch, wie er sie überzeugen kann. Motivorientiertes Marketing holt Kunden da ab, wo sie sich wohl fühlen – bei sich selbst. 

Die Motivstruktur von Kunden hat einen entscheidenden Einfluss auf ihr Kaufverhalten. Marken, Produkte oder Shops können gezielt ein bestimmtes Motiv oder eine Kombination von Motiven ansprechen und Kunden eine passgenaue Werbung bieten.

3. Neuromarketing

Neuromarketing ist ein Marketing-Bereich, der verschiedene Erkenntnisse der Hirnforschung und Psychologie zur Optimierung von Werbung nutzt. Dabei wird untersucht, welche Prozesse im Gehirn des Konsumenten Kaufentscheidungen beeinflussen.

Es basiert auf der Annahme, dass ökonomische Entscheidungen zu großen Teilen auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen und stark durch Emotionen bestimmt sind. Unser Kaufverhalten funktioniert also längst nicht so rational wie wir glauben. Der Wissenschaftszweig Neuromarketing soll dabei helfen, das menschliche Kaufverhalten besser zu verstehen und zu lenken.

Wie funktioniert Neuromarketing?

Neuromarketing analysiert die Reaktion einer potenziellen Zielgruppe auf ein Werbemittel oder ein Produktdesign. Auch für die Ausstattung von Verkaufsräumen werden die Erkenntnisse des Neuromarketing genutzt: Wo schaut der Konsument hin? Wie reagiert er? Welche Hirnareale werden dabei aktiviert?

Ziel ist es, die ausgelösten psychischen Prozesse mithilfe neurologischer Methoden nachzuvollziehen und die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden mit möglichst effizienten Werbemaßnahmen zu beeinflussen.

„Die Hirnforschung zeigt uns, dass der bewusste und rationale Kunde eine Illusion ist. Kaufentscheidungen fallen erstens weitgehend unbewusst und sind zweitens immer emotional“, so der Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel. Das erklärt, warum viele Menschen beim Anblick von Sonderangeboten den Verstand ausschalten. Unser Urteil über ein Produkt hat oft weniger mit der Qualität als mit dem Image zu tun, das von Faktoren wie Preis, Design oder dem Markennamen bestimmt wird.

Das Unbewusste sichtbar machen – und nutzen

Die Psychologie geht schon immer von der Existenz eines Unbewussten aus. Die Neurowissenschaft kann es jetzt buchstäblich sichtbar machen. Sie zeigt, dass es auch in der ökonomischen Welt sehr emotional und keineswegs in erster Linie rational vorgeht. Das betrifft sowohl Konsumentscheidungen als auch das Verhalten auf den Finanzmärkten, das oft weniger von nüchternen Kosten-Nutzen-Kalkulationen geprägt ist als von Emotionen wie Angst oder Gier.

Der „Homo oeconomicus“ ist ein Konstrukt der Wirtschaftstheorie: ein Mensch, der nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten denkt und handelt. Doch die Erkenntnisse der Neuroökonomie zeigen, dass Menschen anders ticken. Das wusste man schon lange, aber heute kann man die zugrundeliegenden Prozesse besser erklären.

Der gläserne Kunde

Wird die Wissenschaft jetzt von der Industrie benutzt, um Kunden in den Kopf zu schauen und Produkte noch besser zu vermarkten? Greifen Kunden sofort zur Kreditkarte, wenn ihr Unterbewusstes ihnen etwas einflüstert?

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Der gläserne Kunde existiert noch nicht – aber Neuromarketing analysiert unbewusste Prozesse, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Vom gläsernen Kunden oder von der Entdeckung eines Kaufknopfs im Gehirn ist man weit entfernt. Noch hat der Verbraucher das Steuer in der Hand und kann selbst entscheiden, ob das Preis-Leistungsverhältnis für ihn stimmt. Denn letztlich gründen sich Kaufentscheidungen nicht eindimensional auf Emotionen durch aktivierende Marketingmaßnahmen. Auch der aktuelle Gemütszustand des potenziellen Kunden, persönliche Empfehlungen oder Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen fließen in den Entscheidungsprozess mit ein.

Zielgruppen ermitteln und mit passenden Videos bewegen

Im Marketing lassen sich Aspekte der Sinus-Milieus, der Reiss-Profile und des Neuromarketing nutzen, um Produkte und Dienstleistungen besser zu vermarkten: Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, kann Kunden bei ihren Bedürfnissen abholen. Die Sinus‐Milieus bieten dafür einen Ansatz, der die Wertorientierungen und Lebensstile der Verbraucher wissenschaftlich fundiert analysiert. Auch mit Hilfe der Reiss-Profile können Unternehmen herausfinden, wie ihre (potenziellen) Kunden ticken.

Neurophysiologische Untersuchungen werden längst angewendet, um die Wirkung von Designs, Farben, Musik und Licht zu testen. Beleuchtung, Hintergrundmusik und Duftmarketing sind gängige Verkaufsstrategien in Supermärkten. Ein verkaufsförderndes Ambiente spricht das Unterbewusstsein des Kunden an und steigert den Umsatz.

Erklärvideos und Werbespots mit emotionalem Storytelling, bewegenden Bildern, einer angenehmen Sprecherstimme und harmonischer Musik sind eine Möglichkeit, beim Zuschauer unterbewusste Vorgänge auszulösen, die ihn positiv stimmen und seine Kauflaune verstärken. Sympathische Charaktere, mit denen er sich identifizieren kann, unterstützen die verkaufsfördernde und imageverbessernde Wirkung von Videos.

Sie möchten Ihre Zielgruppe mit maßgeschneiderten Videos begeistern? Sprechen Sie uns an. Wir sind gern für Sie da!

Quellen:

https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/

http://www.persoenlichkeitstest.org/anbieter/reiss_profile.php

https://www.neuromarketing-wissen.de/artikel/was-ist-neuromarketing

https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/was-ist-neuromarketing/https://www.deutschlandfunk.de/sonderangebote-schalten-verstand-aus.1148.de.html?dram:article_id=180479

https://www.reiss-profile-ausbildung.de

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