Erklärvideos mit Happy End – was wir von Hollywood lernen können

Werbevideos gibt es erst seit einigen Jahren. Unglaublich, in welchem Tempo sie sich zu einem äußerst beliebten Format

Werbevideos gibt es erst seit einigen Jahren. Unglaublich, in welchem Tempo sie sich zu einem äußerst beliebten Format entwickelt haben. Animierte Werbevideos, die meistens komplexe Produkte und Dienstleistungen kurz und bündig erklären, werden auf immer mehr Webseiten eingesetzt. Woran liegt das? Warum sind diese oft nur ein oder zwei Minuten langen Werbevideos im Marketing so gefragt?

Ein Grund dafür dürften unsere veränderten Wahrnehmungsgewohnheiten sein. Während Filme noch vor wenigen Jahrzehnten in epischer Breite Geschichten erzählt und mit minutenlangen Einstellungen gearbeitet haben, sieht die aktuelle Filmästhetik ganz anders aus: Knappe Dialoge, kurze Einstellungen und schnelle Schnitte prägen heute das Bild. Und das ist auch gut so, denn die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer wird immer kürzer. Laut einer Studie von Microsoft beträgt die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen heute nur noch acht Sekunden – eine Sekunde weniger als bei einem Goldfisch! Im Jahr 2000 waren es immerhin noch zwölf Sekunden.

Werden wir immer dümmer?

Dass wir unsere Aufmerksamkeit nicht mehr so lange auf einen Sachverhalt lenken, bedeutet nicht zwingend, dass wir dümmer werden – auch wenn manche Kulturpessimisten das vielleicht behaupten würden. Der Grund für kürzere Aufmerksamkeitsspannen ist vermutlich eher die ständig wachsende Flut an Informationen, die wir ständig verarbeiten müssen. Wir filtern einfach die wichtigsten Informationen heraus. Längere Texte überfliegen wir oft schnell, statt ihnen Wort für Wort zu folgen. Studien belegen, dass nur noch ein kleiner Teil der User die Texte auf Webseiten Wort für Wort liest.

Kein Wunder also, dass Webseiten mit ausgedehnten Textwüsten ausgedient haben. Inhalte von Werbevideos können im Vergleich zu Text-Content leichter erfasst werden, denn sie fesseln unsere Aufmerksamkeit stärker. Warum ist das so? Weil Videos Botschaften meistens nicht eins zu eins – als reine Fakten – vermitteln, sondern sie in eine ansprechende und emotional packende Geschichte verpacken. Jedenfalls sollten sie das tun, denn Videos mit interessanten Geschichten werden von viel mehr Internet-Nutzern angeschaut und anschließend in den sozialen Medien geteilt. Sie sind also gewissermaßen Selbstläufer.

Mit Jedi-Rittern Marketing machen

Das Star Wars Video von Duracell von 2015 zum Beispiel verzeichnet auf YouTube mehr als zwei Millionen Besucher:

Dieser gigantische Erfolg beruht sicherlich zu einem großen Teil darauf, dass in diesem Werbevideo eine der beliebtesten Hollywood-Storys aufgegriffen wird. Der Vorteil dieser Strategie liegt auf der Hand: Die Geschichte der Jedi-Ritter ist bereits einem Millionenpublikum bekannt. Wenn man an eines der erfolgreichsten Werke der Filmgeschichte anknüpft, muss man die Helden seiner Story nicht erst aufwendig einführen und auch der Plot ist der Zielgruppe bereits vertraut.

Man muss die Story nur noch geschickt mit der eigenen Marke verknüpfen. Im Duracell Video werden die Lichtschwerter strahlend hell illuminiert – natürlich von Duracell-Batterien. Und schon überträgt sich das positive Image der Ritter mit den Lichtschwertern direkt auf die Batterien von Duracell, die jetzt für unerschöpflich kraftvolle Energie stehen.

                               Superhelden kommen an und transportieren große Gefühle – auch im Marketing.

 

Menschen lieben Geschichten

Vermutlich schon seit wir uns um das Lagerfeuer versammeln, erzählen wir uns gegenseitig Geschichten. Wir wachsen mit Geschichten auf – von der Gutenachtgeschichte, die uns unsere Eltern vorgelesen haben, über Filmgeschichten auf dem Kinderkanal und Kinderfilme im Kino bis zu den ersten Abenteuern in Buchform, die wir schließlich selbst entziffern konnten. Mit Geschichten wie Grimms Märchen haben wir unsere Kinderängste verarbeitet, mit Pippi Langstrumpf und Michel aus Lönneberga anarchische Abenteuer erlebt und mit Winnetou und Old Shatterhand den wilden Westen erkundet. Geschichten sind wichtige Kommunikationsmittel, mit denen sich Informationen über Generationen und Ländergrenzen hinweg verbreiten und tradieren.

Schon um das achte Jahrhundert herum hat Homer als erster bekannter Dichter des Abendlandes das Erzählen zur Kunstform erhoben. Und etwa um 335 v. Chr. legte Aristoteles in seiner „Poetik” seine bis heute relevanten dramaturgischen Grundlagen für das Erzählen fest. Unzählige Märchen erzählen uns ausgehend von ihrem „Es war einmal …” von vergangenen Zeiten und viele tausend zeitlose Erzählungen und Romane der Weltliteratur begeistern Leser, Zuhörer und seit Ende des 19. Jahrhunderts – mit der Entstehung des Films – auch Zuschauer

                                   Mit emotional erzählten Werbevideos spricht man ein großes Publikum an.

 

Wie funktionieren (Film-)Geschichten?

Die Heldenreise ist das Modell, das allen erfolgreichen Hollywoodfilmen zugrunde liegt. Ob Star Wars oder Harry Potter, Der Pate oder ET – jeder dieser Filme ist nach dem Muster der Heldenreise konstruiert. Auch Bestseller oder Songtexte adaptieren oft das Prinzip der Heldenreise. Nach dem amerikanischen Mythenforscher Joseph Campbell, dem Autor von zwei Standardwerken für Drehbuchautoren, bestehen die Helden aller gut erzählten Geschichten auf einer Reise (mindestens) ein Abenteuer und wachsen dadurch über sich hinaus. Sie sind am Ende der Geschichte gereift – man könnte auch sagen: Sie haben ihren Charakter entwickelt und sind erwachsen geworden. Dabei durchlaufen der Held oder die Heldin verschiedene Stationen und überwinden auf dem Weg zum Ziel diverse Hindernisse.

Die Reise des Helden als universelles Erzählmuster

Eine funktionierende Geschichte beginnt nach Campbell mit dem Ruf des Abenteuers oder der Berufung, die oft mit der Erfahrung eines Mangels einhergeht, den der Held ausgleichen will. Oder er bekommt eine Aufgabe gestellt, die er lösen muss. Ein innerer Konflikt bedeutet meistens einen unbewältigten Rest der Kindheit des Helden. Der Konflikt mit dem Vater zwischen Luke Skywalker und Darth Vader in Star Wars wird zum Beispiel später zum offenen Kampf. Der Held leidet an einer alten Wunde, die nicht verheilt. Diese wird mit falschen Bedürfnissen überspielt, die den Protagonisten von seinem eigentlichen Ziel ablenken: der Lösung des zentralen Konflikts. Psychoanalytisch gesehen handelt es sich um Abwehrmechanismen, die dem Helden auf dem Weg zum wahren Selbst im Weg stehen.

Aber zurück zum Aufbruch des Helden: Auf den Ruf des Abenteuers folgt zunächst ein Zögern oder sogar eine Weigerung, weil die Aufgabe bedeutet, dass Sicherheit aufgegeben werden muss, wenn neues Terrain betreten wird. Das kann zum Beispiel ein fremdes oder fiktives Land sein – etwa wie in Michael Endes „Unendlicher Geschichte“. Jetzt begegnet der Protagonist einem Mentor oder Helfer, der ihn motiviert, sich auf die Reise zu machen. Die erste Schwelle wird damit überschritten – doch schon bald tauchen weitere Hindernisse auf, die unüberwindlich scheinen.

Zum Glück gibt es den Mentor, der weiterhilft. Manchmal übernimmt auch ein Amulett mit magischen Kräften diese Funktion. Das volle Ausmaß der Aufgabe wird nun klar. Nach diversen Problemen und Prüfungen gegen innere und äußere Widerstände begegnet der Held oft seinem weiblichen oder männlichen Gegenpart, der eine Stütze, aber auch Verführer sein kann. Ein häufiges Motiv ist auch die symbolische Versöhnung mit dem Vater. Der Held erkennt, dass er Teil einer genealogischen Reihe ist und das Erbe seiner Vorfahren in sich trägt, etwa königliches Blut. Auf bestandene Prüfungen folgt die Belohnung: Das kann ein Zaubertrank, ein Schatz, das Herz der Prinzessin oder eine hilfreiche Erfahrung sein.

Der Höhepunkt der Geschichte

Aber die Reise ist an diesem Punkt noch nicht zu Ende: Die Begegnung mit dem Hauptwidersacher steht noch bevor. Sie bildet den Höhepunkt der (Film-)Erzählung. Der mächtige Antagonist muss bekämpft werden: ein Drache, der Satan, das personifizierte Böse. Bei Harry Potter ist es Lord Voldemort. Es können auch destruktive innere Zustände sein, an denen sich der Held abarbeitet: Alkoholsucht, eine Schreibblockade – oder auch beides, wie zum Beispiel in Barton Fink oder Shining.

Für eine spannende Dramaturgie gilt: Je stärker der Feind, desto größer der Triumph des Helden, wenn er den Kampf siegreich besteht. Aber soweit ist er noch nicht: Die Begegnung mit dem stärksten Widersacher ist zugleich der existenzielle Tiefpunkt des Protagonisten. Er ist noch durch seine Ängste blockiert und muss zunächst alte Erfahrungsmuster überwinden. Sein grundlegender Konflikt muss erkannt und neu bewertet werden. Nur so kann sein Problem neuen Lösungsansätzen zugänglich gemacht werden.

Erst in der tiefsten Höhle oder in den Abgründen des Unbewussten gelingt es dem Helden, ungeahnte Kräfte zu mobilisieren und mit Hilfe des Mentors die bösen Mächte hinter sich zu lassen. Er hat neue Fähigkeiten entwickelt oder einen neuen Lebenssinn erkannt. Jetzt kann er in die Welt zurückkehren – oder er beschließt, nicht zurückzukehren. Er ist jetzt „Meister der zwei Welten“, hat seinen Horizont erweitert, seine Potenziale entdeckt und kann wählen, was er damit macht. Vielleicht wird er die Welt verändern, die er jetzt bereichert betritt … Er könnte selbst zum Mentor werden – oder er stößt auf Unverständnis und kehrt der Alltagswelt für immer den Rücken.

            Der Held führt den Zuschauer durch die Geschichte – ob in Hollywood oder in Ihrem Werbevideo.

 

Manchmal kann der Protagonist sich auch nicht entscheiden und das Ende bleibt offen, etwa in Cast Away, wo sich Tom Hanks nach seinen Jahren auf der einsamen Insel schwertut, in die Zivilisation zurückzufinden. Er hat seinen treuen Begleiter verloren, den Volleyball „Wilson“, seine Verlobte hat einen anderen und er steht an der Kreuzung einer abgelegenen Landstraße und weiß nicht, welche Richtung er einschlagen soll.

Christopher Vogler, Leiter der Stoffentwicklungsabteilung von Twentieth Century Fox, hat Campbells Konzept zu einer hollywoodtauglichen „Light-Variante“ komprimiert und so den Boden geebnet für den großen Einfluss dieses Ansatzes auf die Stoffentwicklung im Filmbusiness. Auch er beschreibt die Heldenreise als eine Art Mythos, der allen Geschichten zugrunde liegt, und sieht die Reise des Helden als Lebensweg.

Was haben Hollywood-Filme mit Werbevideos zu tun?

Hollywood-Filme erzählen mitreißende und emotionale Geschichten, die uns im besten Fall verändert zurücklassen. Wir wurden emotional berührt und sind um eine Erfahrung reicher. Auch im Marketing wird Storytelling genutzt, um die Zielgruppe mit emotionalen Inhalten anzusprechen. Durch eine bewegende Geschichte und einen sympathischen Helden, der uns durch die Geschichte führt, prägt sich die Botschaft besser ein und bleibt länger im Gedächtnis. Eine gute Geschichte bietet dem Zuschauer außerdem die Möglichkeit, sich besser mit den Inhalten zu identifizieren – auch im Werbevideo.

Sie müssen nun nicht gleich einen Hollywoodproduzenten engagieren, um Ihre Werbebotschaft zu verbreiten. Ein gut gemachtes Erklärvideo, das Ihr Anliegen anschaulich erläutert und Ihren potenziellen Kunden Ihr Produkt ans Herz legt, erfüllt seinen Zweck sehr gut und ist schon ziemlich günstig zu haben.

Was unsere Erklärvideos mit Filmerzählungen fürs Kino zu tun haben? Der Nutzen einer Dienstleistung bzw. eines Produkts wird über eine Geschichte perfekt vermittelt und der Zuschauer zum Kaufen animiert. Wenn auch Sie von gutem Storytelling profitieren möchten, fragen Sie unsere Expertinnen in der Skriptabteilung. Sie helfen Ihnen gern, Ihr Produkt oder Ihre Serviceleistung mit einer packenden Geschichte optimal zu präsentieren. Beispiele für Storytelling im Werbevideo finden Sie hier!

 

Quellen:

http://www.wissen.de/was-ist-ein-erklaervideo-9-wissenswerte-fakten-ueber-das-neue-werbeinstrument

http://uxmyths.com/post/647473628/myth-people-read-on-the-web

Joseph Campbell: Der Heros in tausend Gestalten. Frankfurt am Main u. a. 1999.

http://www.hyperwriting.de/loader.php?pid=255

Christopher Vogler: Die Odyssee des Drehbuchschreibers (The Writers Journey). (1998) Frankfurt am Main 1998

 

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